音频“声”意  

音频“声”意
 
在线音频行业的发展虽说尚处于发展阶段，但国内音频行业赛道的玩家并不少，常被提及的有荔枝、喜马拉雅、懒人听书等，在这些玩家背后，还可以看到腾讯、网易云等互联网巨头们的身影。音频平台既要应对来自各方的竞争压力，还要向二级市场投资者证明其具备盈利的能力。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

本刊记者 / 石一


音频行业的兴起解放了产品体验者的双手双眼，带来了一场庞大的“声”意。

2017年以后，得益于知识付费的火爆和用户对有声书、广播剧等多种文娱形式内容的需求，在线音频市场迸发出勃勃生机。中商产业研究院数据显示，中国在线音频市场的收入从2017年的25亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为73.69%，预计2022年将达到349亿元。在线音频用户活跃人数全网渗透率自2021年年初期持续上升，2021年1~11月中国在线音频市场月活跃人数均超过8亿人次①。



无疑这是一个欣欣向荣的市场，但音频行业是否有“钱景”？又是如何发展到现在的？

音频行业的市场化进程

先来看一下，音频行业的消费内容究竟是什么？

在线音频是指用户通过网络传播和收听的不包括数字音乐的各类音频内容，其形式丰富多样，包括有声读物、知识分享、播客、音频直播娱乐活动等。其中，有声读物占据各音频平台的主要业务版块，平台通过与拥有作者或出版商版权的第三方IP伙伴合作，将现有出版物改编制作成为有声书、广播剧等音频形式的有声读物；知识分享业务上则与各领域知名专家合作，开设免费或收费的公开课程；播客与音频直播涵盖的有声内容类型更为宽泛，包括商业、艺术、教育等等，其中的热门频道为音乐直播和配音表演。

音频内容可以由专业团队制作，也可以用户制作上传，也就是我们常说的UGC（User Generated Content）和PCC（Prodessional Generated Content）两大类，在UGC平台上，用户既是内容的受众，也是内容的生产者。而PGC平台则投入资本制作高质量的内容以获取用户，再以广告和内容付费的形式收回成本。

中国的在线音频行业起步于1997年，但一直不温不火，这与整个硬件设备及互联网环境的落后有关。直到2011年，移动互联网普及，在线音频才真正开始市场化发展。也是从这个阶段起，喜马拉雅、蜻蜓FM等音频平台不断上线，开始构筑我国长音频市场雏形。2017年以后，互联网技术和智能手机设备进一步发展，音频行业获得关注，直播、知识付费等新业态出现。2019年至今，则是国内音频市场发展的蓬勃期，期间，平台间的竞争加剧，二八效应凸显。

市场化进程是多重因素叠加的结果。技术上，5G、大数据等互联网技术带来的技术变革被作用于音频产业链制作、传播、输出各个阶段；经济大环境上，人均可支配收入提高，用户对在线作品的付费意愿加强；硬件播放环境上，私家车数量的上涨和无线耳机的普及都进一步刺激了用户对于音频娱乐的需求；政策方面，在线音频行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支持。国家陆续出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《互联网文化管理暂行规定》等政策为相关企业提供了良好的生产经营环境。

但以上均是外界因素，我们关注到音频自身有明显区别于其他的媒介形式的强伴随性和高渗透性特点，这种独特属性与加速变革后的社会生活形态有着高契合度。一方面，独居人群数量的不断攀升，“孤独经济”应运而生，聚集在一二线城市的青年群体受制于经济状况和地理位置，在快节奏城市生活中的呈现出“冷漠”的社交表现。在较长时间的通勤时段里，“耳机一戴，谁也不爱”成为了很多人公共交通工具上真实面貌。另一方面，移动互联网时代，媒介使用习惯的碎片化特征与移动音频的灵活性特征完美契合，音频作为“富媒时代”唯一的闭屏媒体，解放了双手双眼。除上述通勤场景外，开车、家务、运动、睡前等均是音频的使用场景，且在部分场合不可被其他媒介形式取代。

愈发火热的音频市场规模资本的关注，行业融资新闻不断。声音真的是一门可以赚钱的生意吗？来看一下音频市场的盈利渠道。To C端集中在音频平台的栏目订阅、会员付费、广告收入、社交收入及衍生周边的售卖等；To B端的广告收入、运营收入、版权售卖等。

结合音频行业的产业链分析，其中上游为内容资源，涉及涉及有声书版权方（包括中文在线、掌阅、阅文听书等）、内容生产方（包括个人UGC、PGC团队、讯飞配音等）、技术研发方（包括科大讯飞、云知声等）三大主体；中游作为传播方，包括各类在线音频平台及渠道运营商，中游平台主要接受文字内容及各类原版音频内容进行加工整合。平台类型涵盖综合性音频平台（如荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等）、社交音频平台（如TIYA）、垂直音频平台（如懒人听书、金庸）、平台衍生音频内容（如酷狗、网易云、斗鱼）。当前中游环节较为主流的在线音频内容分发渠道包括移动端应用商店、智能家居厂商、车辆终端厂商等；行业下游是广告商和用户，广告收入和用户付费是音频平台的主要盈利渠道。

相对于其他互联网平台，在音频平台投放的广告可以同时涵盖视、听两方面，覆盖范围广，且AI技术的发展大大降低了移动音频广告投放成本，这是被广告商青睐的原因。而用户方面，订阅会员是音频在线用户的主流消费形式，超过80%的用户选择为订阅会员付费，此外为单个内容付费的情况也较为常见。移动音频平台拥有在线娱乐平台里不多见的高价值用户群体。

用户画像分析显示，移动音频平台的男女性别比例较为均衡，男性用户占59%，女性用户占41%；年龄层次上，24～30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户比例将近60%；在消费能力上，中等消费能力以上的人群占比高达64.5%，高于整体移动网民的平均消费能力，呈现出一种精英化趋向。高达60.8%的用户拥有付费经历。平均每年花费50～500元用户的用户为45.10%，高达22%的用户平均每年为音频内容投入的金额在1000元以上。除付费意愿强之外，音频用户还呈现出音频内容使用频率高，用户粘性高的特点。超过八成用户有每周听音频的习惯，且超过七成用户同时拥有3个以上的软件②。


音乐、有声书是用户最为青睐的付费内容类型，随着直播形式的流行，在观看音频内容时直播打赏、购买主播推荐的产品也引起部分粉丝的消费欲望。

平台内容生态各不相同

随着音频市场热潮进一步升级，平台之间的格局分化也更加明显。以荔枝、喜马拉雅为代表的头部平台先发制人，构建起最初的音频内容生态，并不断推动国内音频市场进一步资本化发展，商业化之路开始走上正轨。

而后头部互联网企业入驻分羹，收购中小音频平台，布局长音频产业。行业中腰部平台与新入局选手在互联网巨头加持下持续发力，寻找音频内容新业态增长点，专注于成熟商业模式的建立。相比于自己探索出来的先行者们，这部分平台的最大优势就是，充分利用母平台的资源。这种资源或者是丰厚的IP版权，或者是巨大的流量，或者是高用书粘度的社区运营等。

2020年1月17日，荔枝正式登陆纳斯达克，成为国内在线音频第一股。在招股说明书中，荔枝FM将其定义为中国最大的UGC在线音频平台和最大的音频娱乐互动平台。自2013年成立后，荔枝就以“人人都是主播”的口号鼓励用户上传音频内容，其UGC为主的内容生产模式虽然收获了高粘性的用户群体，这是荔枝的最大优势。但成也UGC，败也UGC，内容质量良莠不齐，且多为免费收听，直接导致仅有不到2%的收入来自于内容付费和广告，依赖于主播影响力的荔枝FM平台价值体现不大。而后荔枝FM寻求转型之路，在2016年上线直播功能，开设“声音恋人”的交友栏目，声音交友虽然在音频赛道上另辟蹊径，但也一度将专注音频质量的主流音频用户越推越远。

与荔枝不同，行业龙头喜马拉雅则利用独特的“PGC+PUGC+UGC”战略，建立了内容生态系统，实现了音频内容的全方位覆盖，业务版块遍及有声内容、教育、直播、智能硬件、新零售等等。喜马拉雅的最大的优势是其在移动音频内容收听时长和总收入方面均位于行业第一，根据喜马拉雅招股说明书数据，目前已占据了国内音频市场份额的60%以上，这为喜马拉雅的后续发展战略提供充足的底气。

尽管内容生态完善，用户数量大。但喜马拉雅仍旧面临着上市坎坷和盈利不乐观的窘境，企业曾于2021年4月30日在美国证券交易委员会（SEC）递表，但在2021年9月撤回申请。同年9月13日，喜马拉雅在香港公开递表，冲刺港交所主板上市。喜马拉雅融资力度惊人，仅仅在2018年的E轮融资就获得春华资本领投的40亿元资金。但其盈利状况仍旧相当不乐观，2018年、2019年、2020年三个财政年度和2021年上半年，喜马拉雅的营业收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元，净亏损分别为31.42亿元、19.25亿元、28.82亿元和68.66亿元。


再来看互联网企业给音频行业激起的浪潮。2020年4月，腾讯音乐发布集团（以下称“TME”）推出长音频产品“酷我畅听”，正式进军在线音频行业，2021年，“TME”收购“懒人听书”100%股权。懒人听书加入TME后，作为其整体长音频战略的重要组成部分，将保持其独立运营。其优势是，TME也将全面对懒人听书开放其完整生态和资源，同为腾讯文娱旗下的阅文集团则为TME提供了源源不断的版权资源。

另一大娱乐势力网易云不甘落后，2020年9月，网易云音乐宣布上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，并首创能听能看的“声画同频”模式。在2020年9月网易正式推出付费商配广播剧，例如光合积木工作室出品的《跨物种相亲》，以及知名IP改编广播剧《江东双璧》等。网易云音乐开发音频版块的优势是，其作为多元化社区，本身的用户粘性高，且很多知名CV（Character Voice ，即角色配音演员）拥有个人网易云账号，将音乐版块用户引流至“声之剧场”是当前网易云推广其在线音频业务的试水手段。

2020年年底，微信上线了微信听书，以微信读书为基础，推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务；快手也推出播客类产品快手“皮艇”，以短视频流量为基础，瞄准播客市场；字节跳动旗下番茄小说推出番茄畅听，发力有声书。

在文娱产业巨头的频繁动作中，我们关注到2018年Bilibili（下称“B站”）以10亿价格收购猫耳FM，后者背靠二次元爱好者集中的年轻化平台，选择了在内容上做出区分。猫耳迎合声控、二次元爱好者、原耽爱好者，构建专注于ACGN相关内容的垂直化社区③。猫耳FM最大的不同就是在于将其主要业务版块定位在商配广播剧，其与知行天下、光合积木等知名配音工作室合作录制热门IP广播剧，如广播剧《魔道祖师》《将进酒》等，获得破亿的播放量。

需要特别指出的是，猫耳FM没有广告赞助商，其平台的主要创收就是用户付费。为提高用户活跃度，售卖周边等，猫耳会不定期举办线下见面会、发展线下主题店、贩卖广播剧周边等。2019年，猫耳举办的大型“声优祭”活动，一张门票的价格几乎赶上演唱会价格。

音频变现之路道阻且长

差异化竞争虽然大大提升了音频行业的关注度，但也暴露了诸多行业痛点问题。

诸如版权之争，荔枝FM就曾因擅自上线音频版《平凡的世界》输掉版权官司，赔偿原著作者路遥之女路茗茗经济损失50余万元。版权政策的收紧虽然有利于音频行业的规范化发展，但无形中压榨了UCG版块的生存空间，大量的资源被移交给商配方，平台方剧集价格也相应水涨船高，劝退了相当一部分新用户和消费水平较低的用户。对文娱平台来说，UCG带来的流量活力和经济前景是巨大的，没有用户活跃参与的社区难以真正破圈。


另外，行业盈利问题也一直被诟病。除喜马拉雅外，荔枝最新公布的财报数据显示，其2021年全年亏损为1.27亿，同为行业三强的蜻蜓FM也一直处于四处融资的阶段。互联网红利消失后，借助第三方引入流量的高获客成本也将进一步抑制平台盈利。

未来在线音频如何变现？这里给出几点建议。

一是寻找新的用户增长量。近年来，以老年人为主要受众的“银发经济”呈上升趋势，相对于操作较为复杂和对视力有一定要求的其他在线娱乐活动，音频内容中的说书、戏曲、广播等音频内容既满足了老年群所需的伴随需求，又保留了老年一代年轻时的随身携带收音机的娱乐习惯，该群体具有较大开拓空间。

二是完善商业模式。在线用户对与品牌联合的运营活动具有较高的关注热情。易观数据显示，将近60%的用户对运营活动表现出强烈的喜爱情绪，每次推出新活动都会去关注，47.2%的用户对品牌定制运营活动非常感兴趣，20%的用户有意愿在看见宣传页面时去浏览，因此音频平台应该对运营活动投入更多的精力和关注度；创新服务业务，如销售内部开发的物联网设备、文化和创意知识产权衍生作品、定制的试听服务、电子商务和音频转文本出版。产品的控制权传递给用户时;此外，“声音带货”的电商模式或将开辟音频平台收入增长第二曲线。

三是拓宽产业边界。数字经济下的文娱市场正在积极转型，以探求更多的可能性。音频产业可与出版行业融合，将音频资源作为纸质书籍或数字阅读的延伸进行同步推广；与影视产业融合，大的影视IP与音频行业联动可以为影视剧宣传起到预热作用，聚集并释放长尾效应。影视IP的高热度又可进一步反哺音频作品，且影视界在文娱产业中资本力量较为集中，可为音频市场的发展注入活力；与游戏产业融合，利用游戏改编成有声故事，与其他IP形式相比，游戏IP具备更厚实的粉丝基础，能够扩大有声市场的受众辐射范围，且游戏行业的付费转化率较高。

四是丰富内容消费场景。近年来，智能家居相关企业注册量持续增加。2021年1～5月期间，智能家居相关在业/存续企业的数量达到11.2万家，未来，智能家居的渗透率将不断提高，智能汽车也将进一步普及。音频平台可考虑加大对智能家居、车联网、智能穿戴设备都能硬件终端的布局，延伸产业链。

总的来说，尽管现阶段音频行业似乎陷入一个赔钱赚吆喝的怪圈，但仍有巨大的市场空间。这场关于耳朵的“声”意还能走多远？我们将持续关注。

①②数据来源：易观分析

③二次元：指动画、游戏等虚拟空间 。声控：意指喜欢声音的人。原耽：即原创耽美小说；耽美：现在多被用来表述男性与男性之间的爱情。ACGN：即英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（轻小说）的合并缩写。